โลกในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เทรนด์ หรือกระแสความนิยมที่เกิดขึ้นในวันนี้ อาจเงียบหายไป และไม่มีใครพูดถึงในวันรุ่งขึ้น หน้าที่อันยิ่งใหญ่จึงตกเป็นของ “นักการตลาด” ที่ต้องหาวิธีที่แปลกใหม่เพื่อสื่อสารถึงผู้บริโภค

โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ผู้นำโรงพยาบาลเอกชนของประเทศไทย นับเป็นอีกหนึ่ง Case Study ที่น่าสนใจ ในการก้าวลงมาเป็นผู้เล่นในวงการอินฟลูเอนเซอร์ ด้วยกลยุทธ์ Influencer Marketing

ในบทความนี้ Tellscore จะพาไปคุยกับคุณธีรพล อำไพ ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาดโซเชียลมีเดีย โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ เพื่อเจาะลึกถึงข้อมูลเบื้องหลังว่าทำไมโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ่ของประเทศอย่างบำรุงราษฎร์ จึงตัดสินใจที่จะก้าวเข้าสู่วงการอินฟลูเอนเซอร์ร่วมกับ Tellscore

Social Media Marketing เหมือนการสื่อสารจากมุมเดียว

คุณธีรพล เริ่มเล่าถึงจุดที่ทำให้ตัดสินใจใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing โดยเล่าย้อนกลับไปถึงการทำ Social Media Marketing ว่า “มันคล้ายกับเราพูดอยู่มุมเดียว เป็นการสื่อสารจากมุมมองเดียว ดังนั้นเราต้องสร้างความแตกต่างขึ้นมา” นอกจากนี้ Influencer Marketing ยังเป็นเหมือนการให้คนที่เป็นกระบอกเสียงอันมีพลังมาพูด และแสดงความคิดเห็นในอีกมุมมองหนึ่ง เป็นการช่วยตอกย้ำการสื่อสารได้เป็นอย่างดี

ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว คุณธีรพล เล่าว่า โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ไม่ได้ให้ความสำคัญกับ Social Media มากนัก จำนวนผู้ติดตามแทบไม่ติด 1 ใน 5 ของโรงพยาบาลในประเทศไทย และใช้งบประมาณแต่ละปีไปแค่ 20% ของงบดิจิทัลเท่านั้น

กลับมาที่สถานการณ์ปัจจุบัน ตลอดทั้งปี 2021 นี้ โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing อย่างจริงจัง โดยร่วมงานกับ Influencer มาแล้วทุกระดับ ตั้งแต่ Nano Influencer, Macro Influencer รวมถึง Influencer ที่เป็น Celebrity รวมแล้ว 99 ราย ผลตอบรับที่ได้นับว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก โดยคุณธีรพล ยกตัวอย่างแคมเปญที่ใช้พลังของ Influencer Marketing ผสานกับลูกเล่นทางการตลาดเล็กๆ น้อย เช่น

1. แคมเปญ Buy 1 Get 1 Health Checkup Package เป็นมากกว่าการจ้างงาน Influencer คือการใช้ระบบ Referral Marketing Model มาช่วยสร้างรายได้เพิ่มให้กับ Influencer ที่สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วยโปรโมชั่น เช่นเดียวกับการสร้างยอดขายให้เป็นไปตามเป้าที่วางไว้

2. แคมเปญ Deposit Delivery Package ที่นำเหล่า Influencer คุณแม่กำลังตั้งครรภ์ และคุณแม่มือใหม่มาร่วมกันแชร์ประสบการณ์ดีๆ น่าประทับใจ ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ Influencer ที่เป็นคุณแม่กำลังตั้งครรภ์ และคุณแม่มือใหม่ 11 คน สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 111 แพคเกจ ซึ่งแคมเปญนี้คุณธีรพลถึงกับบอกว่าเป็นแคมเปญที่ประทับใจมากที่สุดในปีนี้เลยทีเดียว

3. The Pathologist แคมเปญบน Twitter ที่สร้างจากเรื่องจริงที่เกิดขึ้นของคุณหมอผู้ทำหน้าที่รักษาโรค แต่กลับป่วยด้วยโรคมะเร็งเสียเอง โดยสื่อสารผ่าน #เราเลือกได้ ซึ่งสร้างยอดวิวได้มากถึง 1.2 ล้านครั้ง

4. แคมเปญ Bumrungrad Digital Gift Card ซึ่งเป็นแคมเปญส่งท้ายของปีนี้

นอกจากนี้คอนเทนต์ใน Youtube ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ก็ปังไม่แพ้กัน เพราะการร่วมงานกับ Influencer จากหลากหลายสาขา ทำให้ได้รางวัล YouTube Works Award ซึ่งจัดเป็นปีแรกในประเทศไทย

Influencer Marketing เหมือนผู้ช่วยทำประตู ที่อาจทำประตูได้เองในบ้างครั้ง

จากความสำเร็จของแคมเปญที่ใช้พลังของ Influencer Marketing คุณธีรพล เน้นย้ำไปถึงองค์กรต่างๆ ว่าให้เข้าใจบทบาทของ Influencer ว่าเป็นเหมือนผู้ช่วยทำประตู โดยไม่ต้องคาดหวังว่าจะต้องทำประตูได้เหมือนการทำ Search Engine Marketing (SEM) และ Social Media อยู่เสมอ เพราะในความจริงแล้วความสำเร็จของการทำแคมเปญไม่ได้มีเพียงแค่คนทำประตูเท่านั้น แต่ต้องมีคนที่เป็นผู้ช่วยทำประตูด้วย โดยทำงานร่วมกันแบบ Teamwork เล่นสนุกไปกับบทบาทของสื่อแต่ละชนิด และในบางครั้ง Influencer ซึ่งเป็นผู้ช่วย ก็อาจทำประตูได้สำเร็จด้วยการเลี้ยงลูกแบบโซโล่ตัวคนเดียว

หลังจากที่โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์หันมาให้ความสนใจกับ Social Media โดยเฉพาะกลยุทธ์ Influencer Marketing นอกจากความสำเร็จรายแคมเปญแล้ว ยังทำให้โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์กลายเป็นโรงพยาบาลที่มียอดผู้ติดตามทาง Social Media ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, Instagram และ YouTube มากที่สุดในกลุ่มโรงพยาบาลในประเทศไทย และติดท็อป 3 ของกลุ่มโรงพยาบาลทั่วโลก สะท้อนผ่านรางวัลที่การันตีความสำเร็จมากมาย โดยเฉพาะ Thailand Influencer Awards 2021 ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณธีรพลภูมิใจมาก เพราะเป็นรางวัลที่ได้จากความตั้งใจ โดยใช้ระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น

เมื่อถามถึงปัจจัยที่ทำให้แคมเปญของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ประสบความสำเร็จ คุณธีรพล เล่าว่า “ผมเชื่อว่าการที่ทีมงานมีความสุขกับสิ่งที่ทำ จะนำพามาซึ่งความสำเร็จ”

นอกจากเรื่องความสุขแล้ว คุณธีรพล ยังเน้นย้ำไปที่ “กระบวนการ” ทำงานที่ต้องลงมือ และการวัดผลได้จริง โดยเริ่มตั้งแต่การจัดกลุ่มเป้าหมาย เมื่อลงมือทำงานไปแล้วสักพักต้องมีการวัดผลว่าสิ่งที่ทำลงไปประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด หากประสบความสำเร็จต้องคิดวิธีต่อยอด แต่หากล้มเหลวต้องรีบเปลี่ยนวิธี

เมื่อทำแคมเปญเสร็จสิ้นแล้วต้องมีการทำ Segmentation กลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เช่น กลุ่มคนที่มีความสนใจ มีโอกาสซื้อ แต่ยังไม่สำเร็จ กลุ่มคนที่ซื้อสำเร็จ และกลุ่มคนที่ซื้อซ้ำ นอกจากนี้คุณธีรพล ยังมองด้วยว่าการทำแคมเปญอย่าใช้แค่สื่อเดียว และใช้คอนเทนต์รูปแบบเดียวเข้าถึงคนได้ทุกกลุ่ม แต่ต้องรู้จัก Customize และเข้าใจบริบทของแต่ละสื่ออย่างชัดเจน และออกแบบให้เข้ากันอย่างลงตัว

นอกจากนี้คุณธีรพล ยังมีการนำเอา Core Competency ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์มาประยุกต์ใช้เข้ากับการทำแคมเปญอีกด้วย โดย Core Competency ที่ว่านี้มีอยู่ด้วยกัน 3 อย่าง ใช้ตัวย่อว่า AIC

1. Agile ต้องพร้อมปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เพราะโลกเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ต้องพร้อมปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ แบบ Growth Mindset กล้าที่จะลองผิดลองถูก “ล้มให้เร็ว เรียนรู้ให้ไว และลงมือทำให้เร็วที่สุด”

2. Innovation เพราะทุกคนใช้ Social Media เหมือนกันทำให้ไม่เกิดความแตกต่าง การสร้าง Competitive Advantage จึงเป็นสิ่งสำคัญมากใน Influencer Marketing ซึ่งต้องลองผสมผสานหลายๆ อย่างเข้าด้วยกัน

3. Caring ด้วยความที่แคมเปญของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ เป็นเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพจึงต้องใส่ใจในเนื้อหาเป็นพิเศษ โดยต้องมี Health Literacy หรือความตระหนักรู้เรื่องสุขภาพ ซึ่งมีความสำคัญในฐานะที่จะทำให้ผู้รับข้อมูลได้ประโยชน์ และมีชีวิตที่ดีขึ้น

ไม่ใช่แค่การทำงานภายในของทีมงานโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์เท่านั้น ที่เป็นส่วนสำคัญในการผลักดันความสำเร็จของแคมเปญ เพราะคุณธีรพล ยังได้ยกเรื่องความประทับใจการทำแคมเปญ Influencer Marketing ร่วมกับ Tellscore อีกด้วย

ความประทับใจต่อ Tellscore เป็นไกด์ที่ดี ไม่ต้องห่วงว่าจะเจ็บตัว

คุณธีรพล เปรียบเทียบกลยุทธ์ Influencer Marketing ว่า “เป็นเหมือนการเดินทางไปในสถานที่ใหม่ๆ ที่สวยงาม แต่เราอาจหลงทางหากปราศจากไกด์ที่ดี” ซึ่งความสำเร็จในวันนี้ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ จะไม่เกิดขึ้นหากปราศจาก Partner ที่คอยให้คำแนะนำดีๆ อย่าง Tellscore ที่ทำให้กล้าทดลองในช่องทางใหม่ๆ และประสบความสำเร็จแบบก้าวกระโดด โดยไม่ต้องพะวงว่าจะเจ็บตัวเยอะ เพราะได้รับการดูแลจาก Tellscore ตั้งแต่ก่อนเริ่มทำงาน ไปจนถึงจบงาน

คำแนะนำที่ Tellscore ให้จนเป็นเหมือนไกด์ที่ดี มีทั้งการแนะนำ List ของ Influencer ที่เกี่ยวข้อง การตั้งเป้าหมาย วาง Timeline รวมถึงยก Case Study และข้อมูลในเชิงลึกมาช่วยนำทางอยู่เสมอ และในขณะที่กำลังทำแคมเปญ หาก Influencer บางคนมีแนวโน้ม Performance ที่ไม่ดี Tellscore ก็จะคอยแนะนำการปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลง โดยไม่ได้รอจนกระทั่งจบแคมเปญ ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณธีรพล และโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ประทับใจมาก

“อย่ากลัวที่จะเริ่มต้น หรือทดลองอะไรใหม่ๆ เมื่อสำเร็จจงอย่าชะล่าใจ หรือล้มเหลวก็จงอย่ายอมแพ้ ให้นำทุกประสบการณ์มาพัฒนาให้ตนเองก้าวไกลต่อไป เพราะ Influencer ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นทางรอด เพื่อนำธุรกิจของคุณไปสู่ความสำเร็จแบบยั่งยืน”

ความสำเร็จของการใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing ไม่ได้มีเพียงโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์เท่านั้น แต่แบรนด์ หรือธุรกิจอื่นๆ ก็สามารถนำกลยุทธ์ Influencer Marketing ไปใช้สร้างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จได้เช่นกัน

หากต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ เพิ่มยอดขาย ด้วยการตลาดออนไลน์แบบ "อินฟลูเอนเซอร์"

อีเมลความต้องการของคุณมาที่ contact@tellscore.com

ดู Case Study Influencer Marketing อื่นๆ ได้ที่ https://th.tellscore.com/th/CaseStudy

“Influencer ไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอด นำธุรกิจของคุณสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืน”