ปีที่ผ่านมา Influencer Marketing หรือ การทำตลาดออนไลน์ด้วยผู้ทรงอิทธิพลบนโซเชียล เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่นักการตลาดไทยให้ความสนใจอย่างมาก จนสามารถแชร์ส่วนแบ่งจากงบโฆษณาดิจิทัลที่มีกว่า 20,000 ล้านบาทออกมาได้ถึง 30% ขณะเดียวกันก็ยังแชร์ส่วนแบ่งจากมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีจำนวนมหาศาลได้ 5% คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 20,000 ล้านบาท

ในแง่ของการตลาด ทุกคนคงทราบดีว่า Influencer Marketing สามารถสร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้บริโภคผ่านการรีวิวได้อย่างน่าเชื่อถือ คำถามที่เป็นประเด็นหลักคือ “ความคุ้มค่า” เพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่าเมื่อลงเงินไปแล้ว ผลลัพธ์ที่ได้จะคุ้มกับที่ลงทุนไปหรือไม่ เมื่อเทียบกับการทำตลาดด้วยวิธีอื่นๆ

วันนี้เราจะมากางแผนการตลาดวัดคุ้มค่าระหว่างการใช้ Micro-Influencer และ Macro-Influencer ในงบประมาณเท่ากันอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มไหนให้ความคุ้มค่าที่สุด

เริ่มจากแบรนด์ A มีงบ 170,000 บาท สำหรับใช้ Macro-Influencer คนดัง ที่มีผู้ติดตามเกือบ 3 ล้าน จำนวน 1 เพจ โดยหลังโพสต์คอนเทนต์ไปแล้ว มี Organic Reach 84,000 Reach คิดเป็น 3% ของยอดไลก์ และมี Engagement (Like, Share และ Comment) รวม 7,900 ครั้ง คิดเป็น 9% ของ Organic Reach ทั้งหมด เมื่อวัดความคุ้มค่าของ Cost Per Engagement คอนเทนต์ดังกล่าว อยู่ที่ 21 บาทต่อ 1 Engagement

ในขณะที่แบรนด์ B มีงบ 170,000 บาทเท่ากัน แต่ต้องการทำตลาดด้วยการใช้ Micro-Influencer (ที่มีผู้ติดตามไม่เกิน 10,000 คน) จำนวน 55 คน มีจำนวนผู้ติดตามรวมกัน 230,000 คน เมื่อแต่ละคนโพสต์คอนเทนต์ไปแล้ว มี Organic Reach รวมทั้งสิ้น 36,000 คิดเป็น 15% ของจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด

และนำ Engagement ทั้งหมดมารวมกันได้ 21,000 ครั้ง คิดเป็น 58% ของ Organic Reach และมูลค่า Cost Per Engagement ของโพสต์อยู่ที่ 8 บาทต่อ 1 Engagement

*สูตรหา % of Organic Reach (Organic Reach 36,000 x 100) / จำนวนผู้ติดตาม 230,000 = 15%

สูตรหา % of Engagement (Engagement 21,000 x 100) / Reach 36,000 = 58% of Engagement

สูตรหา Cost Per Engagement (Cost 170,000 / Engagement 21,000 = 8 Cost Per Engagement)

จากตัวอย่างด้านบน จะเห็นว่า Micro-Influencer ใช้จำนวนคนมากกว่าก็จริง แต่ก็ยังสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้น้อยกว่า Macro-Influencer ที่มีผู้ติดตามหลักล้านเพียงคนเดียว ทำให้คอนเทนต์ถูกส่งออกไปได้เร็วและกว้างกว่า ส่วนด้าน Organic Reach และ Engagement ต้องยกให้ Micro-Influencer เพราะมี Reach มากกว่าอินฟลูเอนเซอร์ระดับบิ๊ก และ Engagement มากกว่า 5 เท่า

อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ Micro-Influencer โดดเด่น มาจากการที่ Facebook ปรับลด Reach ลงเรื่อยๆ จนทำให้เราเห็นคอนเทนต์จากเพจใหญ่น้อยลงไปด้วย เพจใหญ่ที่มี Followers หลักล้านอาจมี Reach น้อยกว่า 1% หากไม่ Boost Post ส่วน Micro-Influencer ที่มีสถานะเป็นบุคคลทั่วไป อัตราการเข้าถึงค่อนข้างสูง

สำหรับนักการตลาดก่อนหาผลลัพธ์ความคุ้มค่า ต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า วัตถุประสงค์ในการสื่อสารคืออะไร ต้องการ Awareness หรือ Engagement มากกว่ากัน หากอยากได้คอนเทนต์ที่พูดถึงสินค้าและบริการจากประสบการณ์จริง เพื่อสร้าง Engagement และจูงใจผู้บริโภค Micro-Influencer จะตอบโจทย์ได้ดี แต่ถ้าอยากสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ต้องการให้สินค้ามีคนเห็นเยอะๆ Macro-Influencer เป็นคำตอบที่ใช่ ดังนั้น นักการตลาดสามารถเลือกใช้ Macro และ Micro ควบคู่กันไปได้

ที่ Tellscore มีอินฟลูเอนเซอร์ในระบบกว่า 35,000 คน ครอบคลุมทั้ง Macro-Influencer และ Micro-Influencer ร่วมงานกับพวกเขาได้ที่ www.tellscore.com

Micro-Influencer VS Macro-Influencer: ลงทุนกับกลุ่มไหนคุ้มค่ากว่ากัน?