ทุกวันนี้เราอยู่ในยุคที่ผู้บริโภคไม่เชื่อโฆษณาจากแบรนด์อีกต่อไป และเริ่มถามหาความจริงใจจากแบรนด์มากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสาร ลดช่องว่างระหว่างพรีเซนเตอร์กับผู้บริโภค ผ่านการทำตลาดและสื่อสารโดย Influencer ที่เป็นเครื่องมือสำคัญ

ปัจจุบันหลายอุตสาหกรรมต่างหันหน้าหา Influencer Marketing มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจโทรคมนาคม, FMCG สินค้าอุปโภคบริโภค, ธุรกิจท่องเที่ยว-โรงแรม/ที่พัก หรือแม้แต่กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ การเงิน การลงทุน ความน่าสนใจของปรากฎการณ์นี้ ช่วยตอกย้ำว่า Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ และ Influencer ทำหน้าที่เป็นเป็นกระบอกเสียงได้ดี โดยเฉพาะกลุ่ม Micro-Influencer ที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อและรับรู้สิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อได้ดี นั่นก็เพราะผู้บริโภคมองว่า Micro-Influencer เป็นเพื่อนของพวกเขา มีความใกล้ชิดกัน ดังนั้น ข้อมูลที่เพื่อนบอก จึงสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่า

คนเห็นพรีเซนเตอร์ แต่ฟังอินฟลูเอนเซอร์

ผู้บริโภคมองว่าการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นคนดังมาสื่อสาร ทำให้แบรนด์อยู่ไกลตัวพวกเขา จึงเกิด Gaps of Communication หรือช่องว่างของการสื่อสาร ทว่า ปัจจุบันเทคโนโลยีการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ พัฒนาขึ้น ปิรามิดการโน้มน้าวใจของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป จากที่เคยรับรู้ข่าวสารผ่านพรีเซนเตอร์อย่างเดียว เห็นดาราเซเลบฯ ใช้สินค้าแล้วจะซื้อตาม ก็เริ่มไม่ปักใจเชื่อแล้วหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ต หรืออ่านรีวิวจาก Blogger, Influencer ที่เป็นคนทั่วไปเหมือนพวกเขาก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า

(อ่านเรื่องปิรามิดการโน้มน้าวใจ เพิ่มเติมได้ที่ https://th.tellscore.com/th/Blog/Detail/ThePyramidofInfluence)

หากสรุปความสำคัญระหว่าง “พรีเซนเตอร์” กับ “อินฟลูเอนเซอร์” จะพบว่า พรีเซนเตอร์จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ สร้าง Awareness อินฟลูเอนเซอร์จะเน้นที่การพูดคุยเรื่องสินค้าว่ามีข้อดีข้อเสียอย่างไร ด้วยจุดเด่นของอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคนใกล้ตัว มีผู้ติดตามไม่มากไม่น้อยเกินไป มีความใกล้ชิดกับผู้ติดตามในระดับหนึ่ง ทำให้แมสเสจที่สื่อสารไปกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดี

ทั้งนี้ กลยุทธ์การเลือกโฆษณาในโซเชียลมีเดียควรเลือกใช้พรีเซนเตอร์ และ อินฟลูเอนเซอร์อย่างใดอย่างหนึ่งได้หรือไม่ ทางที่ดีควรใช้ทั้ง 2 กลุ่มควบคู่กันไป เพื่อลดช่องว่างของการสื่อสาร เช่น ใช้ Macro-Influencer 2 คนเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ร่วมกับ Micro-Influencer 50-100 คน เพื่อกระตุ้นการขายและให้ข้อมูลสินค้าในอีกมุมมอง

งบมีเดียยังอยู่ แต่รวมเป็นก้อนเดียวกับอินฟลูฯ

ที่ผ่านมาแบรนด์เชื่อว่าถ้าใช้งบมีเดียเยอะ แคมเปญจะประสบความสำเร็จ ทว่า ตอนนี้การสื่อสารเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จากงบมีเดียที่มี 70% และโปรดักชัน 30% แบรนด์ต้องแบ่งงบมีเดียมาใช้กับอินฟลูเอนเซอร์และการผลิตคอนเทนต์ด้วย แบรนด์จึงต้องดูว่าแต่ละช่องทางจะใช้คอนเทนต์ประเภทไหน เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในแพลตฟอร์มนั้นๆ

หมดยุคช้อปอินฟลูเอนเซอร์จากยอดฟอลโลเวอร์

หมดยุคที่แบรนด์จะเลือก Influencer จากจำนวนผู้ติดตาม (followers) แล้ว เพราะเครือข่ายโซเชียลมีเดียต่างๆ ได้ประกาศปรับอัลกอริทึม ลด Reach หรือการมองเห็นให้ต่ำลง และมีผลกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีจำนวนผู้ติดมากหลักแสนขึ้นไป ตัวเลขผู้ติดตามจึงมีความสำคัญน้อยลง และแบรนด์ไม่มีทางรู้เลยว่าจะมีคนซื้อสินค้าจริงๆ กี่คน

ทุกวันนี้มีอินฟลูเอนเซอร์เกิดขึ้นมากมาย ทำให้แบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับคุณภาพของอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพการทำคอนเทนต์ และ Engagement Rate (ER%) ที่ดีเมื่อเทียบกับจำนวนผู้ติดตาม รวมถึง Feedback การพูดถึงที่มีต่ออินฟลูฯ คนนั้นๆ ว่าดีหรือไม่ดี ซึ่งทั้งหมดนี้จะเกี่ยวข้องกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ด้วย

ณ เวลานี้ Influencer Marketing ยังโตต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์ลงมาเล่นในตลาดออนไลน์มากขึ้น เพราะสร้างการรับรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ให้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ หากแต่แบรนด์ต้องเข้าใจการทำ Influencer Marketing และตัว Influencer ว่ามีบทบาทอย่างไร จึงจะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ

ข้อมูลจากงาน Thai Vodka Talk ครั้งที่ 1 ในหัวข้อ “เมื่อลูกค้าไม่เชื่อแบรนด์ แต่เชื่อคนอื่นมากกว่า” ที่จัดขึ้นโดยเอเยนซี่ Winter Engency

อ่านบทความอื่นๆ เกี่ยวกับการทำ Influencer Marketing ได้ที่ https://th.tellscore.com/th/Blog

เมื่อผู้บริโภคไม่เชื่อแบรนด์ กลยุทธ์ Influencer Marketing ต้อง Strong