บ่อยครั้งที่เราคิดมาแล้วว่าจะซื้อสินค้าแบรนด์ A แต่เมื่ออยู่หน้าชั้นวางสินค้า กลับซื้อแบรนด์ B ไปซะอย่างงั้น ต้องบอกว่าเหตุการณ์นี้เป็นเรื่องปรกติ เพราะปัจจุบัน Customer Journey ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยเฉพาะในยุคดิจิทัลที่ทุกคนเข้าถึงอินเตอร์เน็ต สามารถค้นหาข้อมูลสินค้าได้ง่าย และเชื่อสิ่งที่คนอื่นๆ พูด โดยไม่จำเป็นต้องฟังจากแบรนด์อย่างเดียว

ยิ่งผู้บริโภคมองว่าความคิดคนอื่น มีความน่าเชื่อถือมากเท่าไร เราก็ยิ่งเห็นพลังของ Influencer Marketing ที่เข้ามาเปลี่ยนกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคมากเท่านั้น ส่งผลให้นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์การตลาด โดยให้น้ำหนักกับ Influencer Marketing มากขึ้น

วันนี้เราจะมาเล่าให้ฟังว่า Customer Journey คืออะไร และ Influencer Marketing เข้ามาแทรกซึมอยู่ในทุกขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างไร

เข้าใจให้ลึก Influencer อยู่ขั้นไหนใน Customer Journey

Customer Journey คือ เส้นทางที่ผู้บริโภคจะเข้ามาพบกับสินค้า โดยมีกระบวนการวิเคราะห์และวางแผนอย่างเป็นระบบ ทำให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับแต่ละช่วงเวลา ตั้งแต่เริ่มต้น ระหว่างทาง ไปจนสุดทาง โดยมี Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์สำคัญ ที่แฝงตัวอยู่ได้ในทุก Touch Point ของ Customer Journey ที่มี 5 ขั้นตอน

1. Awareness การรับรู้ผ่าน Influencer

แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภค โดยใช้ Macro-Influencer ที่กระจายการรับรู้ได้ในวงกว้าง ด้วยการพูดถึงรายละเอียดสินค้าในสื่อออฟไลน์อย่างโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ส่วน Micro-Influencer จะรับไม้ต่อในการช่วยโหมกระแสในสื่อออนไลน์ เช่น Facebook YouTube Twitter และ Banner บนเว็บไซต์ เป็นต้น เพื่อสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเริ่มสนใจแบรนด์มากขึ้น

Tellscore แนะนำ : Success Case (Awareness) Line Ten Ten (Interactive Mobile Game Show)

2. Consideration ตั้งใจซื้อสินค้า ให้ Influencer ช่วยตัดสินใจ

เมื่อผู้บริโภคเริ่มสนใจ มีความตั้งใจที่จะซื้อ แม้จะมีแบรนด์ในใจอยู่แล้ว แต่ถ้าเจอแบรนด์อื่นที่น่าสนใจกว่า ก็พร้อมเปลี่ยนใจทันที ซึ่งก่อนการซื้อทุกครั้ง ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลสินค้า เพื่อเปรียบเทียบราคา คุณภาพ ความคุ้มค่า

Influencer อยู่ตรงไหนของ Consideration? เมื่อเสิร์ชค้นหาข้อมูลสินค้าไปเรื่อยๆ ผู้บริโภคจะเจอคอนเทนต์ของ Micro-Influencer หรือผู้ใช้คนอื่นๆ ที่เคยรีวิวไว้ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ในมุมของผู้บริโภคถือว่าน่าเชื่อถือทีเดียว เพราะมาจากประสบการณ์การใช้จริง

นอกจากนี้ หากผู้บริโภคต้องการข้อมูลเพิ่ม เขาจะแชทหาแบรนด์โดยตรง ซึ่งคนส่วนใหญ่บอกว่าพวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้าหลังจากได้คุยกับแบรนด์ ในขั้นตอนนี้ถ้าแบรนด์ตอบช้า ให้ข้อมูลไม่ตรงตามต้องการ หรือทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่น่าพอใจ พวกเขาก็พร้อมลาจากแบรนด์ไปได้ทุกเมื่อ

Tellscore แนะนำ : ในขั้นตอนนี้แบรนด์ควรทำ Influencer Marketing ร่วมกับ Micro-Influencer ตั้งแต่ก่อนเปิดตัวแคมเปญ เพื่อสร้างฐานข้อมูลสำหรับการค้นหาในอนาคต

3. Purchase การซื้อ : Influencer กระตุ้นการซื้อได้จริงหรือ

ความสำเร็จจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อและชำระเงิน ในช่วงโค้งสุดท้ายแบบนี้ แบรนด์ต้องใช้หลายปัจจัยเข้าช่วย ทั้งการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าระหว่างการซื้อ ความง่ายในการซื้อผ่านเว็บไซต์ วิธีการชำระเงิน โปรโมชั่น ส่วนลด หรือของแถม เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อครั้งสุดท้าย

Tellscore แนะนำ : แบรนด์ Success Case (Purchase) Bewell Water Repellent Nano Spray ที่ให้อินฟลูเอนเซอร์แจ้งโค้ดส่วนลดและแนบลิงก์ซื้อสินค้า ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น

4. Retention รักษาฐานลูกค้า ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ

แบรนด์ที่มีความเชื่อว่าลูกค้าเมื่อซื้อสินค้าไปแล้ว ไม่ต้องดูแลก็ได้ นั่นเป็นความเชื่อที่ผิด! จากข้อมูลของ Dunnhumby บริษัทศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกทั่วโลกเผยว่า 73% ของการเติบโตของแบรนด์ทุกกลุ่มสินค้ามาจากกลุ่มลูกค้าเก่า เพราะฉะนั้น แบรนด์ต้องสร้างความประทับใจต่อสินค้าและบริการให้ได้ เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ เช่น ให้สิทธิประโยชน์กับลูกค้าเดิม จัดอีเว้นท์ร่วมกัน อัปเดทข้อมูลใหม่ๆ แนะวิธีใช้สินค้าให้มีประสิทธิภาพ หรือการแก้ปัญหาเบื้องต้น เป็นต้น ขั้นตอนนี้มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคใช้สื่อออนไลน์ในการรีวิวสินค้า ทำหน้าที่เป็น Real User ควบคู่กับการเป็น Influencer ที่พร้อมบอกต่อความรู้สึกต่างๆ ให้เพื่อนหรือคนรู้จัก

Tellscore แนะนำ : หากแบรนด์ดูแลลูกค้าดี นอกจากจะเพิ่มยอดขายได้ จากลูกค้าธรรมดา ก็พัฒนาเป็น Influencer และเป็นแฟนพันธุ์แท้ที่พร้อมบอกต่อ (Review) แนะนำ (Refer) สินค้าในโซเชียลตัวเอง ในทางกลับกันถ้าแบรนด์ซื้อใจลูกค้าไม่ได้ ข้อความบอกต่อต่างๆ อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ในวงกว้าง และอาจไปไม่ถึงขั้นตอนต่อไป

5. Advocacy เป็นกองเชียร์

มาถึงขั้นสุดท้ายก็ยืนยันได้ 100% แล้วว่าลูกค้าได้ใช้สินค้าของคุณแล้วแน่นอน เมื่อแบรนด์ทำให้ลูกค้ารักและซื้อซ้ำจนเป็นขาประจำแล้ว พวกเขาจะทำหน้าที่เป็น Influencer หรือกองเชียร์ให้แบรนด์ต่อไป ทั้งการรีวิว การเขียนบล็อก โพสต์ลงโซเชียล รวมถึงเชียร์ให้เพื่อนและคนในครอบครัวใช้สินค้าเหมือนกันด้วย ซึ่งความคิดเห็นเหล่านี้เป็น Earned Media ที่แบรนด์ได้มาฟรีๆ โดยแฟนๆ ของคุณเอง ถือเป็นการเติมเต็มวงจร Customer Journey ให้สมบูรณ์แบบ

Tellscore แนะนำ : การจะมาถึงขั้นตอนนี้ได้ อาจต้องย้อนกลับไปตั้งแต่จุดเริ่มต้น ที่แบรนด์ต้องมีสินค้าดี มีคุณภาพ และเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคได้ สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคเพื่อให้พวกเขาเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้า เหมือนกับแคมเปญชุดไก่จัดใหญ่ จาก KFC ที่ใช้ Micro-Influencer จำนวนมากโปรโมทสินค้า โดยเนื้อหาส่วนใหญ่จะบอกความรู้สึกในการกินไก่ทอดตามความเป็นจริง ทำให้ใครๆ ที่เห็นแล้วก็ต้องหิว จนเกิดเป็นปรากฎการณ์บอกต่อปากต่อปาก และแชร์คอนเทนต์ไปอย่างรวดเร็ว ดูตัวอย่าง KFC ชุดไก่จัดใหญ่

สรุป :

จากทั้ง 5 ขั้นตอนที่กล่าวมา จะเห็นว่าการทำ Influencer Marketing ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ทำครั้งเดียวแล้วจบไป แต่เป็นเรื่องที่ต้องทำต่อเนื่อง และแทรกซึมอยู่ในทุก Journey ของกลุ่มเป้าหมาย หัวใจสำคัญอยู่ที่ การนำคอนเทนต์ที่มีไปมิกซ์เข้ากับ Touch Point ต่างๆ ว่าช่องทางไหนที่เหมาะกับ journey ของลูกค้า เพราะแต่ละช่วงเวลามีวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน

รู้จัก Tellscore

Tellscore - Influencer Marketing Automation Platform ที่รวมอินฟลูเอนเซอร์ไว้กว่า 30,000 คน ทั้งระดับ Macro-Influencer และ Micro-Influencer มีจุดเด่นที่ช่วยให้แบรนด์และ Marketer สามารถเข้าถึงทุก Touch Point ของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ หากต้องการให้อินฟลูเอนเซอร์เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จในแคมเปญการตลาด สมัครเป็น Marketer ได้ที่ https://www.tellscore.com/th/Marketer

วางหมาก Influencer Marketing ผ่าน Customer Journey อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ