“สำหรับคุณ…อำนาจที่ทรงพลังต้องอยู่ในรูปแบบไหน?”

เมื่อพูดถึง ‘อำนาจ’ หลายคนอาจนึกถึงความน่าเกรงขาม สงคราม และอาวุธอันตราย จนลืมนึกไปว่า การทำให้ผู้คนสนใจ ทุ่มเทเวลาให้ และก้าวตามเราอย่างเต็มใจก็เป็นอำนาจเช่นเดียวกัน และอำนาจที่สามารถทำได้เช่นนั้น ทั่วโลกเรียกมันว่า Soft Power

Soft Power คืออะไร

ความหมายที่แท้จริงของ Soft Power กลายเป็นหัวข้อที่อยู่ในความสนใจของคนไทย เมื่อรัฐประกาศให้นโยบาย Soft Power กลายเป็นหนึ่งในพันธกิจหลัก

Cr. THAIVISION

ไม่ว่าคุณจะเคยตีความคำนี้อย่างไร แต่หากยึดความหมายเดิมตามที่ โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) แห่งมหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ด ผู้ริเริ่มบัญญัติศัพท์นี้กล่าวไว้ Soft Power หมายถึง ความสามารถในการเผยแพร่วัฒนธรรมหรือสร้างค่านิยม เพื่อดึงดูด โน้มน้าว และทำให้ชาติอื่นมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมหรือค่านิยมนั้นอย่างเต็มใจ โดยปราศจากการใช้อำนาจทางการทหารบีบบังคับ

แน่นอนว่า Soft Power ใช้อธิบาย ‘อำนาจทางการเมือง’ ดังนั้นผู้ที่จะสร้าง Soft Power ให้เกิดขึ้นได้ ต้องเป็นรัฐ หรือองค์กรที่มีบทบาทต่อการเมืองระหว่างประเทศเท่านั้น

Soft Power ในนโยบายของรัฐบาลไทย

เดือนกันยายน 2024 ที่ผ่านมา รัฐบาลไทย นำโดยแพทองธาร ชินวัตร นายกรัฐมนตรี แถลงนโยบายต่อรัฐสภา ซึ่งหนึ่งในนโยบายสำคัญ คือการยกระดับภูมิปัญญาไทยไปสู่วัฒนธรรมสร้างสรรค์ (Creative Culture) เพื่อส่งเสริม Soft Power พร้อมปักหมุดจัดตั้ง ‘สำนักงานส่งเสริมวัฒนธรรมสร้างสรรค์’ หรือ THACCA ให้มารับผิดชอบเรื่องการผลักดัน Soft Power อย่างเต็มตัว ตั้งแต่การวางนโยบาย และการจัดสรรงบประมาณ (กรุงเทพธุรกิจ, 2024)

Cr. THACCA

THACCA (Thailand Creative Content Agency) คือ องค์กรพิเศษที่จัดตั้งขึ้นเพื่อสนับสนุนทุก ๆ กิจกรรมเกี่ยวกับ Soft Power ได้รับแรงบันดาลใจมาจากองค์กร KOCCA (Korea Creative Content Agency) ของเกาหลีใต้ และ TAICCA (Taiwan Creative Content Agency) ของไต้หวัน แต่ทำงานภายใต้พันธกิจที่กว้างกว่า เนื่องจากทั้ง KOCCA และ TAICCA เน้นสนับสนุนแต่การสร้างคอนเทนต์ เช่น ภาพยนตร์ หนังสือ แอนิเมชัน เกม แต่ THACCA ครอบคลุมถึงอาหาร กีฬา และการท่องเที่ยวด้วย (THACCA)

ปัจจุบัน THACCA จัดกลุ่มอุตสาหกรรมที่ต้องการสนับสนุนให้เกิด Soft Power ออกเป็น 11 กลุ่ม ได้แก่ หนังสือ, เฟสติวัล (เทศกาล), อาหาร, การท่องเที่ยว, ดนตรี, เกม, กีฬา, ศิลปะ (รวมถึงศิลปะการแสดง), การออกแบบ, ภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ และ แฟชั่น พร้อมแต่งตั้งคณะกรรมการพิเศษจากภาครัฐและเอกชน ให้ช่วยกันขับเคลื่อนแต่ละอุตสาหกรรม เช่น สนับสนุนการจัดกิจกรรม ส่งเสริมให้เกิดการจ้างงาน และผลักดันให้มีงบประมาณเพิ่มมากขึ้น

การขยายอนุกรรมการของ THACCA และแนวโน้มการสนับสนุน Soft Power ในอนาคต

หลังแบ่งอุตสาหกรรมที่ต้องการขับเคลื่อนให้เกิด Soft Power เป็น 11 กลุ่ม THACCA ก็เคลื่อนไปข้างหน้าอย่างน่าสนใจ โดยจัดกลุ่มคณะอนุกรรมการที่รับผิดชอบดูแลแต่ละอุตสาหกรรมใหม่เป็น 14 กลุ่ม โดยขยายจากส่วนย่อยของบางกลุ่มอุตสาหกรรม ดังนี้

เพิ่มคณะอนุกรรมการที่ดูแล ‘ศิลปะการแสดง’ จากเดิมที่รวมอยู่กับอุตสาหกรรมศิลปะ
เพิ่มคณะอนุกรรมการที่ดูแล ‘ภาพยนตร์’ จากเดิมที่รวมเป็นกลุ่มเดียวกับละครและซีรีส์
เพิ่มคณะอนุกรรมการที่ดูแล ‘เวลเนส’ขึ้นมาใหม่

(THACCA, 2024)

การขยายคณะอนุกรรมการเป็น 14 กลุ่ม แสดงให้เห็นว่าในอนาคต THACCA อาจเพิ่มกลุ่มอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นสร้าง Soft Power ให้มากขึ้นกว่า 11 กลุ่ม ซึ่งอาจรวมถึงกลุ่มอาชีพใหม่อย่างครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ด้วย

Soft Power 11 สาขา กับอาชีพครีเอเตอร์

แม้คำว่า ‘ครีเอเตอร์’ จะไม่ได้ถูกจัดอยู่ใน 11 หมวดหมู่อุตสาหกรรม และ (ดูเหมือน) จะไม่ใช่เป้าหมายที่รัฐจะพัฒนาให้กลายเป็น Soft Power แต่หากพิจารณาดี ๆ ครีเอเตอร์ คืออาชีพที่เชื่อมโยงกับทั้ง 11 อุตสาหกรรม และเป็นหนึ่งในพลังขับเคลื่อน Soft Power ที่สำคัญ

จากการรวบรวมข้อมูลของ Tellscore เราพบว่าปัจจุบันมีคนไทยที่ยึดอาชีพครีเอเตอร์ (รวมถึงอินฟลูเอ็นเซอร์) มากถึง 9 ล้านคน และเฉพาะปี 2024 พวกเขาสามารถสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนในตลาดได้สูงถึง 45,000 ล้านบาท

ยิ่งไปกว่านั้น ผลงานจากครีเอเตอร์ ยังเป็นที่ต้องการในทุก ๆ อุตสาหกรรม เนื่องจากพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย และกระแส Influencer Marketing ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก สอดคล้องกับผลสำรวจที่ว่าตลาดครีเอเตอร์ / อินฟลูเอ็นเซอร์ กำลังเติบโตขึ้นราว 20 - 30% ต่อปี (Deloitte)

ทำไมครีเอเตอร์จึงเป็นตัวแปรสำคัญในการสร้าง Soft Power

การเติบโตของโซเชียลมีเดีย และกระแส Influencer Marketing ผลักดันให้ทุก ๆ อุตสาหกรรมต้องหาวิธีโปรโมทสิ่งที่ตัวเองทำอย่างสร้างสรรค์ และคิดในมุมผู้รับสารมากขึ้น

Cr. Sportdigitaltransformation

กล่าวคือ ในอดีตเมื่ออุตสาหกรรมต้องการโปรโมทอะไรบางอย่าง เช่น ค่ายภาพยนตร์จะโปรโมทผลงานเรื่องใหม่ องค์กรจะจัดเทศกาลใหญ่ หรือร้านอาหารจะโปรโมทเมนูใหม่ ก็จะใช้สื่อเก่า เช่น หนังสือพิมพ์ โฆษณาวิทยุ โฆษณาโทรทัศน์ ใบปลิว ฯลฯ ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียว

แต่ปัจจุบันเมื่อผู้บริโภคทุกคนมีโซเชียลมีเดียอยู่ในมือ พวกเขาสามารถเลือกรับเฉพาะสารที่ตัวเองสนใจ หรือแสดงความคิดเห็นต่อสารต่าง ๆ ได้ การโปรโมทอะไรก็ตามในยุคนี้ จึงไม่ใช่การสื่อสารทางเดียวอีกต่อไป

เมื่อเป็นเช่นนั้น ทุก ๆ อุตสาหกรรมจึงจำเป็นต้องพึ่ง ‘คนกลาง’ ที่เชื่อมระหว่างอุตสาหกรรมและตัวผู้บริโภคได้ ซึ่งไม่มีใครเหมาะสมไปกว่าครีเอเตอร์ ผู้ที่เข้าใจตัวตนของแบรนด์ ความต้องการของผู้บริโภค และมีช่องทางการสื่อสารที่ทรงอิทธิพลอยู่ในมืออีกแล้ว

จับมือกับครีเอเตอร์ แล้วการสร้าง Soft Power จะเป็นจริงเร็วขึ้น!

เมื่อพิจารณาจากนโยบายของรัฐ ที่ต้องการอนุรักษ์ ฟื้นฟู ศิลปะทุกแขนงของไทย รวมถึงส่งเสริมการสร้างศิลปะร่วมสมัย ให้ขยายอิทธิพลออกไป จนกลายเป็น Soft Power หรือวัฒนธรรม ค่านิยม ที่มีผลต่อชีวิตประจำวันของชาวต่างชาติ

คุณจะเห็นว่า หนึ่งในกระบวนการที่สำคัญ ก็คือการวางกลยุทธ์เพื่อสื่อสารคุณค่า และเผยแพร่วัฒนธรรม ค่านิยมเหล่านั้น ให้ครองใจคนในประเทศสำเร็จเสียก่อน ซึ่งแน่นอนว่า การจับมือกับครีเอเตอร์ เพื่อสร้างสรรค์คอนเทนต์ดี ๆ ร่วมกัน จะทำให้ฝันนั้นเป็นจริงได้!

Cr. Red Pill

ไม่ใช่แค่ ‘กวาดยอดไลก์’ แต่ต้องไปให้ถึงใจผู้บริโภคจริง ๆ

อย่างไรก็ดี การทำงานร่วมกันในที่นี้ มิใช่การทำคอนเทนต์ตามเทรนด์ เพื่อหวังผลเพียงแค่ยอดไลก์ ยอดแชร์ ให้พอเกาะกระแสได้

แต่เจ้าของอุตสาหกรรม ต้องเข้าใจ เห็นความสำคัญ และร่วมมือกับครีเอเตอร์ สร้างสรรค์คอนเทนต์ตอบโจทย์ทั้งอุตสาหกรรมและผู้บริโภคอย่างจริงจัง ผ่านการศึกษาลึกไปจนถึงอินไซต์ พร้อมนำกลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ มาปรับใช้

หากทั้ง 11 กลุ่มอุตสาหกรรมเดินหน้าไปพร้อมกัน ภายใต้การสนับสนุนจากนโยบายของรัฐ เป้าหมายการสร้าง Soft Power ของไทย ก็จะไม่ไกลเกินฝันอีกต่อไป

และ ‘วงการครีเอเตอร์ไทย’ ก็จะมีก้าวต่อไปที่มั่นคงเช่นกัน

—-

References:

Soft Power อำนาจแห่งความสร้างสรรค์ เพื่อสรรค์สร้างเศรษฐกิจไทย

TCEB: https://www.businesseventsthailand.com/th/press-media/news-press-release/detail/1461-soft-power-the-power-of-creativity-to-build-the-thai-economy

ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์เป็นซอฟท์พาวเวอร์ เพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน

NIDA: https://nida.ac.th/economy-into-soft-power-for-sustainable-development/

ข่าวนายกรัฐมนตรี

รัฐบาลไทย: https://www.thaigov.go.th/news/contents/details/87916

ก้าวต่อไปของครีเอเตอร์จะเป็นอย่างไร

เมื่อรัฐบาลไทยมีนโยบาย Soft Power