เมื่อโลกเดินทางมาถึงปี 2024 อินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้งก็ไม่ใช่สิ่งใหม่อีกต่อไป เฉพาะในประเทศไทยมีคนหันมายึดอาชีพอินฟลูเอ็นเซอร์เต็มตัวแล้วกว่า 2 ล้านคน (Tellscore, 2024) และยังมีดาวดวงใหม่พร้อมจุดประกายอีกหลายล้านดวงทั่วโลก

แต่เมื่อดาวหลายดวงเริ่มเปล่งแสงแข่งกันเต็มท้องฟ้า ก็เป็นธรรมดาที่คนจะมองหาจุดที่สว่างน้อยกว่า ทิศทางของตลาดอินฟลูเอ็นเซอร์ทุกวันนี้จึงเริ่มหันเหสู่แนวทางใหม่ จาก ‘อินฟลูเบอร์ใหญ่’ ไปยัง ‘ผู้สนใจเฉพาะด้าน’ หรือที่นักการตลาดนิยามว่า Niche Influencer

เป็นดวงดาวได้แม้ไม่ใช่ดารา - กระเทาะเปลือกอาชีพ ‘อินฟลูเอ็นเซอร์’

หากลองย้อนคิดกันดี ๆ ‘อินฟลูเอ็นเซอร์’ คือคำที่เราเคยได้ยินกันมาไม่เกิน 10 ปี และเพิ่งจะถูกเพิ่มลงไปใน Oxford Dictionary เมื่อปี 2019 นี้เอง โดยมีความหมายว่า “บุคคลหรือสิ่งที่มีอิทธิพลต่อใครบางคน/บางสิ่งบางอย่าง โดยเฉพาะบุคคลที่มีความสามารถในการโน้มน้าวผู้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีศักยภาพบนโซเชียลมีเดีย” (Oxford, 2019)

หากพิจารณาจากคีย์เวิร์ดว่า ‘ผู้มีอิทธิพล’ (หรือผู้ที่สามารถ influence คนอื่นได้) บางทีจุดกำเนิดของอาชีพนี้อาจเริ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงศตวรรษที่ 20 ยุคที่โคโค ชาแนล ผู้ทรงอิทธิพลคนแรก ๆ ในวงการแฟชัน และมาริลีน มอนโร ดาวค้างฟ้าของฮอลลีวูดยังมีชีวิตอยู่

Cr. BOYO

อย่างไรก็ดี ก้าวย่างที่ทำให้เกิดอาชีพนี้ขึ้นมาจริง ๆ น่าจะเป็นการก่อตั้งบล็อกสำหรับคุณแม่ช่วงปี 2007 ที่ฮอตฮิตมากในอเมริกาจนมีบล็อกเกอร์หน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย แต่แล้วก็เป็นเรื่องจนได้! เมื่อมีคุณแม่สายบล็อกเกอร์หลายท่านรับจ้างรีวิวสินค้าเกี่ยวกับทารกบนเว็บไซต์ของตัวเอง จนคณะกรรมการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (Federal Trade Commission: FTC) ต้องออกประกาศบังคับให้บรรดาแม่ ๆ แจงให้ชัดเจนว่า ซื้อมาใช้เองจริง ๆ ใช่ไหม แล้วซื้อมาจากไหน เพื่อป้องกันรีวิวปลอม จนเด็กคนอื่นได้รับอันตราย (abc NEWS, 2009)

Cr. BLOGGANG

นั่นคือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในอเมริกา ตัดภาพกลับมาที่ประเทศไทย ซึ่งเว็บไซต์อย่างพันทิป บล็อกแก็งค์ สนุกดอทคอม ยังได้รับความนิยม ควบคู่ไปกับสื่อใหม่ไฟแรงอย่างยูทิวบ์ เฟซบุ๊ก และทวิตเตอร์ จนปี 2014 - 2016 ยุคทองของบิวตี้ บล็อกเกอร์ อาทิ แพรี่พาย โมเมพาเพลิน หญิงแย้ นนทพร ฯลฯ และเทรนด์การ ‘รีวิวสินค้า’ ต่าง ๆ ก็เริ่มขึ้นจากช่วงเวลานั้น

ส่องตลาดอินฟลูเอ็นเซอร์ปัจจุบัน

จากข้อมูลใหม่ที่ Tellscore ค้นคว้าได้ ปี 2024 นี้มีคนประกอบอาชีพอินฟลูเอ็นเซอร์มากถึง 200 ล้านคน จากจำนวนประชากรโลก 7,000 กว่าล้านคน คิดเป็นอัตราส่วนราว ๆ 1 : 35 นับได้ว่าเป็นจำนวนที่มากเอาการ

แต่สิ่งที่น่าสนใจ คือแบรนด์ทั่วโลกมีแนวโน้มจะทุ่มงบกับอินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้งน้อยลงทุกปี เฉพาะปี 2024 นี้ มีแบรนด์ที่นิยมใช้จ่ายไม่เกิน 10,000 ดอลลาร์ มากถึง 47.4% (เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 4.4%) ขณะเดียวกัน แบรนด์ที่พร้อมจ่ายหนักเกินกว่า 100,000 ดอลลาร์ กลับมีเพียง 8.3% เท่านั้น (Influencer Marketing Hub, 2024)

อินฟลูเอ็นเซอร์เฉพาะกลุ่ม - ทางเลือกใหม่ของแบรนด์

แม้อาชีพอินฟลูเอ็นเซอร์จะยังจัดว่าอยู่ในช่วงขาขึ้น แต่แบรนด์จำนวนมากกลับมีความต้องการที่จะจ่ายน้อยลง ถ้าวิเคราะห์โดยใช้พื้นฐานเรื่องดีมานด์ - ซัพพลายก็อาจตีความได้ว่าแบรนด์มีตัวเลือกมากขึ้น และปัจจุบันคำว่าอินฟลูเอ็นเซอร์ก็ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ ‘คนดังสาย Mass’

ด้วยเหตุนี้ Niche Influencer หรือผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ที่เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง มีความสนใจเฉพาะอย่าง เช่น ประวัติศาสตร์ ภาพยนตร์ การเมือง เกมบางประเภท เพลงบางประเภท รวมถึงประเด็นอื่น ๆ ในเชิงลึกที่อาจไม่ได้อยู่ในความสนใจของคนส่วนมาก จึงเริ่มเป็นที่สนใจในหมู่แบรนด์ขึ้นมา

เพราะอะไร ผู้คนถึงเริ่มเทใจให้ ‘สาย Niche’

ตอนเริ่มปั้นตัวตนกันใหม่ ๆ ใคร ๆ ก็อยากก้าวไปเป็น ‘สาย Mass’ แต่ทำไมเทรนด์สมัยนี้ถึงเริ่มเทไปที่ Niche Influencer มากกว่า - มาวิเคราะห์กัน!

ลองจินตนาการว่าคุณลงทุนสร้างเกมออนไลน์ แต่เป็นเกมที่ผู้เล่นต้องมีพื้นความรู้เรื่องประวัติศาสตร์จึงจะเข้าใจเนื้อหาของเกมได้ ในขณะที่อินฟลูเอ็นเซอร์สาย Mass มักเป็นบุคลากรสายบันเทิง หรือรับรีวิวสิ่งของในชีวิตประจำวันอย่างอาหาร เครื่องดื่ม หรือเครื่องสำอาง ถ้าเลือกโปรโมทผ่านอินฟลูเอ็นเซอร์เหล่านั้น จะมั่นใจได้อย่างไร ว่าคนที่ชอบเกมออนไลน์และรักในประวัติศาสตร์จะมองเห็นมัน?

ในทางกลับกัน หากคุณสรรหาอินฟลูเอ็นเซอร์ในกลุ่มแชร์ความรู้ประวัติศาสตร์ หรือคอมมูนิตี้รีวิวเกมใหม่ ไม่ว่าคนเหล่านั้นจะมียอดฟอลมากเท่าอินฟลูเอ็นเซอร์สาย Mass หรือไม่ แต่ก็มั่นใจได้ว่าพวกเขาจะสนใจเกมของคุณแน่นอน

เคลียร์ความเข้าใจใหม่! Niche Influencer ไม่เท่ากับ Micro Influencer

Niche Influencer คือคำใหม่ที่เพิ่งเริ่มใช้ได้ไม่ถึง 10 ปี โดยแหล่งข้อมูลที่สันนิษฐานว่าเป็นต้นกำเนิดของคำ ๆ นี้ คือบทความชุด “The rise of the niche influencer” โดย Thomas Walters ที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ WARC เมื่อเดือนตุลาคม ปี 2019

ในบทความกล่าวถึงความสัมพันธ์ที่เปลี่ยนแปลงไประหว่างตัวอินฟลูเอ็นเซอร์กับผู้ติดตาม ว่าเหล่าฟอลโลเวอร์เริ่มต้องการมากกว่าแค่รูปภาพและข้อความ แต่ต้องการคำแนะนำที่จริงใจ เข้าใจ นำไปปรับใช้ได้จริง ก่อนจะพบว่าการตอบโต้ในลักษณะนั้นดูจะเป็นไปได้มากกว่า เมื่อพวกเขาหันไปคอมเมนต์บนใต้โพสต์ของคนธรรมดาที่ชอบในสิ่งเดียวกัน

และเพราะอย่างนี้ คนส่วนมากจึงมักจะเข้าใจว่า Niche Influencer หมายถึง อินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีจำนวนผู้ติดตามน้อย เช่นระดับนาโน (ไม่เกิน 10,000 ฟอลโลเวอร์) และไมโคร (10,000 - 50,000 ฟอลโลเวอร์) แต่ในความเป็นจริง ผู้ที่เชี่ยวชาญเฉพาะกลุ่มจะเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์เบอร์ใหญ่ที่ผู้ติดตามหลักล้าน หรือคนธรรมดาที่มีผู้ติดตามหลักร้อยก็ได้ - ไม่ได้ขึ้นอยู่กับยอดฟอลโลว์เลย เพราะจริง ๆ แล้วสิ่งที่แสดงความเป็น Niche Influencer คือการถ่ายทอดกิจกรรมที่ทำเป็นประจำ ซึ่งแสดงเอกลักษณ์ประจำตัวของตัวเองออกมา โดยเสิร์ฟคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ และมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน

ยกตัวอย่างเช่น “แม่ เมนูนี้ทำไง” อินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีใจรักในการทำอาหาร เจ้าของรางวัล 2nd PRIZE WINNER สาขา BEST FOODIE INFLUENCER และ “DR NUIZ” เจ้าของข้อมูลเชิงลึกด้านสุขภาพ เจ้าของรางวัลอันดับ 2 Fans Love Award ในงานประกาศรางวัล Thailand Influencer Awards 2024 ที่ผ่านมา

หรือแม้แต่ “Cullen Hateberry” ยูทูบเบอร์ชาวเกาหลีสายท่องเที่ยว ที่หลายคนอาจไม่คิดว่าพวกเขาเองก็จัดอยู่ใน Niche Influencer เช่นกัน นั่นเพราะคอนเทนต์ที่พวกเขาทำ คือนำเสนอเมืองไทยในมุมมองของชาวต่างชาติที่พยายามฝึกพูดภาษาไทย จนกลายเป็นเอกลักษณ์เด่นที่ไม่เหมือนใคร จนประสบความสำเร็จเกินคาด การันตีด้วยยอดฟอลโลเวอร์กว่า 2.8 ล้าน!!

Cr. emplifi

การร่วมงานของ Niche Influencer กับแบรนด์ชั้นนำ

ปัจจุบันแบรนด์ชื่อดังจำนวนมากหันมาร่วมงานกับ Niche Influencer กันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Casetify แบรนด์เคสไอโฟนและอุปกรณ์เสริมเกรดพรีเมียม ที่เปิดตัวแคมเปญสนุก ๆ “What I ordered vs. What I got.” บน TikTok ร่วมกับอินฟลูเอ็นเซอร์เฉพาะกลุ่ม ดีไซน์คลิปสั้นสนุกจี๊ดจ๊าดหลากสไตล์ ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย Gen Z และคนที่ชื่นชอบสินค้าแนวสั่งผลิต (Customized), hers แบรนด์สกินแคร์ชื่อดัง ที่คัดสรรอินฟลูเอ็นเซอร์เบอร์เล็ก Gen Z มาทำคอนเทนต์รีวิวผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผมตามแบบฉบับของตัวเอง จนได้ยอดการมองเห็นรวมหลักล้านวิว

Cr. Casetify

เช่นเดียวกับฟากแบรนด์ไทย มีแบรนด์ชั้นนำมากมาย ที่หันมาเปิดใจให้กับอินฟลูเอ็นเซอร์เฉพาะทางมากขึ้น อาทิ MERGE กางเกงยีนส์แบรนด์ไทยสายเลือดใหม่ ที่หันมาใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ไซซ์เล็กพริกขี้หนู แต่เป็นกูรูเรื่องแฟชัน มาทำคอนเทนต์รีวิวแนวป้ายยา ตีคู่มากับ Sabina แบรนด์ชุดชั้นในสัญชาติไทยที่กำลังบุกตลาดแฟชัน ก็หันมาใช้อินฟลูเอ็นเซอร์สาย Niche บ้างแล้วเช่นกัน

ตลาดอินฟลูเอ็นเซอร์จะเติบโตต่อไปไหม แล้วทิศทางของ Niche Influencer จะเป็นอย่างไร

แม้จำนวนอินฟลูเอ็นเซอร์จะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่ทิศทางของกลยุทธ์การตลาดสายนี้ก็ยังคงเติบโตต่อไป ยืนยันได้จากสถิติใหม่ของ Influencer Marketing Hub ที่ระบุว่าภายในสิ้นปี 2024 การตลาดสายนี้มีสิทธิ์ทำเงินทะลุ 24,000 ล้านดอลลาร์!

เหตุเพราะทั้งแบรนด์สินค้าทั่วไป และแบรนด์ที่ผลิตสินค้าเฉพาะทาง ต่างก็หันมาร่วมงานกับ Niche Influencer กันมากขึ้น ผ่านการวางกลยุทธ์แบบกระจาย ร่วมงานกับทั้งอินฟลูเอ็นเซอร์สายแมส อินฟลูเอ็นเซอร์เฉพาะทาง เพื่อให้ได้ทั้งยอดการเข้าถึง และการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายตัวจริง

ไม่เพียงแค่แบรนด์เท่านั้น แต่ในฟากฝั่งของผู้บริโภคเอง ก็มีแนวโน้มว่าลมกำลังเปลี่ยนทิศ หันมานิยม Niche Influencer กันมากขึ้นเรื่อย ๆ ยืนยันได้จากการกลับมาของวัฒนธรรม Fandom หรือกลุ่มของแฟนคลับที่รวมตัวกันสนับสนุนอินฟลูเอ็นเซอร์ที่ตัวเองชอบอย่างเหนียวแน่น ตามไปอุดหนุนสินค้าทุกตัวที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ ร่วมทุก ๆ กิจกรรมที่อินฟลูเอ็นเซอร์ริเริ่มขึ้น สิ่งนี้เองเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ตัดสินใจทำงานร่วมกับ Niche Influencer เพื่อจูงใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่ม Fandom

Niche Influencer จึงถือได้ว่าเป็น ‘ไม้ตาย’ สำหรับผู้ประกอบการ

เพราะสามารถสร้างความมั่นใจได้ว่า ไม่ว่าลูกค้าตัวจริงจะซ่อนอยู่ที่ไหน แต่พวกเขาจะได้รับสารจากคุณ!

References:

The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report

Influencer Marketing Hub: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/

Niche Communities: Unleashing The Power Of Micro-Influencers

Forbes:

https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/

The rise of the niche influencer

WARC: https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-rise-of-the-niche-influencer/en-gb/3276

History Of Influencer Marketing Predates Social Media By Centuries – But Is There Enough Transparency In The 21st Century?

Forbes: https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2020/12/07/history-of-influencer-marketing-predates-social-media-by-centuries--but-is-there-enough-transparency-in-the-21st-century/

"คนเล็ก ผลลัพธ์ใหญ่"

รู้จัก Niche Influencer ทางเลือกใหม่ของแบรนด์ทั่วโลก