จำได้ไหม…คุณคิดอะไรอยู่ตอนกด Skip โฆษณา?

“จะดูทำไม ในเมื่อกดข้าม ‘เรื่องไม่จริง’ พวกนี้ได้” หรือ “ดูไปก็เสียเวลาเปล่า เพราะคงไม่รู้สึกสนุกกับมันอยู่แล้ว” ไม่ว่าคุณจะคิดอย่างไร แต่เหตุผลหลัก ๆ ก็คือคุณไม่รู้สึกถึงความจริงใจ และไม่คิดว่าโฆษณาจะทำให้คุณรู้สึกถึงความสนุกได้

Cr. TECH TIME

และเพราะคนส่วนใหญ่ก็คิดอย่างนี้เช่นกัน แบรนด์ใหญ่ ๆ จึงเริ่มมองหาโซลูชั่นใหม่ ๆ จนกระทั่งพบว่า ‘ความจริงใจ (Authenticity Matters)’ อาจเป็นทางออกที่พวกเขามองข้ามมานาน

แค่ไหนถึงเรียกว่า ‘จริงใจ’ ในแง่ของการตลาด

นานมาแล้วที่เราได้เห็นฟองเบียร์ฟู่ล้นแก้ว เค้กครีมนุ่มน่ารับประทาน ขอบชีสในพิซซ่าที่ยืดได้ไม่มีที่สิ้นสุดในโฆษณาโทรทัศน์ แต่เมื่อโซเชียลมีเดียถือกำเนิดขึ้นมา มีคนทำคลิปเฉลยทริคการทำภาพเพื่อการโฆษณา จนในที่สุดเราก็รู้ว่า ฟองเบียร์ที่เห็นเกิดจากการโรยเกลือ ครีมเค้กสีขาวแท้จริงแล้วคือครีมโกนหนวดเหลือ ๆ ส่วนชีสยืดก็คือกาวลาเท็กซ์ - แล้วจะมีอะไรเชื่อถือได้อีก!

Cr. 5-minute craft

กระบวนการเหล่านี้ทำให้คนรู้สึกว่า “โฆษณา = การหลอกลวง” ยิ่งแบรนด์พยายามจะยัดเยียดวิถีการโฆษณาแบบเดิม ๆ มากเท่าไหร่ เช่น บรรยายแต่สรรพคุณของสินค้า พูดถึงแต่แบรนด์ในแง่ดี ลำดับภาพสวย ๆ จนงดงามไม่มีที่ติ ผู้บริโภคสมัยนี้ก็ยิ่งจะถอยห่างออกไปมากขึ้น ดังที่เดวิด บีบี (David Bebee) ผู้ก่อตั้งคอนเทนต์สตูดิโอของช่องเอบีซี เคยแสดงความคิดเห็นเอาไว้ว่า “Content marketing is like a first date. If you only talk about yourself, there won’t be a second one.” หรือ “คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งก็เหมือนเดตแรก ถ้ามัวพูดถึงแต่ตัวเอง ก็จะไม่มีครั้งที่สอง” (licerainc, 2023)

ด้วยเหตุนี้ Authenticity Matters หรือ ความจริงใจ จึงถูกนำมาใช้ในการทางการตลาด หากแต่ความจริงใจในที่นี้ ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องเลิกทำโฆษณา หรือนำค่าใช้จ่ายต่าง ๆ มาตีแผ่ทุกอย่าง แบรนด์แค่ต้องแสดงให้ผู้ซื้อเห็น ‘ตัวตนที่แท้จริง’ และแสดงตัวตนในด้านที่ไม่สมบูรณ์แบบออกมาบ้าง เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจเองว่า แบรนด์ของคุณตรงกับความต้องการของพวกเขาหรือไม่

ความจริงใจสำคัญแค่ไหน - ในเมื่อผู้บริโภคก็รู้ทั้งรู้ว่า “นี่คือโฆษณา”

ถ้าคิดในมุมเจ้าของกิจการที่ต้องจ่ายเงินลงทุนทำโฆษณา คุณอาจจะยังไม่เข้าใจว่า การใส่ ‘ความจริงใจ’ ลงไปในชิ้นงานสำคัญขนาดไหน ในเมื่อสุดท้ายแล้วเราก็บอกคนดูไม่ได้ ว่านี่ไม่ใช่การโฆษณา - แต่ใจเย็นก่อน เพราะมันอาจสำคัญมากกว่าที่คุณคิด!

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2016 โคห์น แอนด์ วูล์ฟ (Cohn & Wolfe) เอเจนซี่ด้านการสื่อสารระดับโลก เดินหน้าวิจัยเรื่อง Authentucity อย่างจริงจัง โดยสำรวจจากผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างถึง 12,000 คน จาก 14 ตลาด ผลการศึกษาพบว่า “ผู้บริโภคร้อยละ 75 รู้สึกแบรนด์ต่างก็มีปัญหาเรื่องความน่าเชื่อถือ” และมีชาวอเมริกันเพียงไม่ถึง 1 ใน 4 ที่มองว่าแบรนด์ต่าง ๆ ซื่อสัตย์

Cr. Slideshare

ยิ่งไปกว่านั้น! โคห์น แอนด์ วูล์ฟ ยังเผยรายชื่อแบรนด์ที่มีความจริงใจสูง 100 รายชื่อเป็นครั้งแรก ถือเป็นการจุดประกายเรื่อง Authenticity ขึ้นมาอย่างจริงจัง และทำให้ทุกแบรนด์ในโลกเริ่มตื่นตัว

นั่นเป็นงานวิจัยที่เกิดขึ้นเมื่อเกือบ 20 ปีที่แล้ว แต่เชื่อหรือไม่ จนถึงทุกวันนี้ Authenticity ก็ยังจำเป็นต่อการโฆษณาอยู่ ยืนยันได้จากสถิติที่รวบรวมโดย Influencer Marketing Hub (2024) ว่า “ลูกค้ากว่า 81% จำเป็นต้องไว้วางใจแบรนด์ก่อนซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้น ในขณะเดียวกันผู้บริโภค 86% ก็เชื่อว่าความถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในการสนับสนุนแบรนด์”

ปรับเนื้อหาให้ดูจริงใจมากขึ้น แล้วแบรนด์จะได้อะไร

ข้อมูลจากเว็บไซต์ Psychology Today ยืนยันว่า ‘ความจริงใจ’ ที่แบรนด์ใส่ลงไปในโฆษณา ไม่ได้ทำงานในแง่การเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังทำงานกับใจของผู้บริโภคด้วย!

เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงความจริงใจ ความไว้วางใจ (Brand Trust) และความภักดี (Brand Loyalty) ก็จะตามมา และคุณเชื่อหรือไม่ว่า แบรนด์ที่เคยมีข่าวเสียหายก็สามารถจุดไฟ 2 สิ่งนี้ให้สว่างขึ้นในใจของผู้บริโภคได้ หากพวกเขานำเสนอค่านิยมใหม่ของแบรนด์ ในทางกลับกัน แบรนด์ที่ภาพลักษณ์ดีมาตลอด และพยายามจะส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีนั้นด้วยความจริงใจ แต่ถ้าผู้บริโภคสัมผัสได้ถึง ‘เจตนาแอบแฝง’ ที่ซุกซ่อนอยู่ภายใน ผลที่ได้อาจตรงกันข้าม

กรณีศึกษาในเรื่องนี้เกิดขึ้นกับไนกี้ (Nike) ที่ออกแคมเปญตามกระแส Black Live Matter เมื่อปี 2019 โดยมอบหมายให้ โคลิน แคเปอร์นิค (Colin Kaepernick) นักเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิพลเมืองชื่อดังของอเมริกาเป็นบุคคลชูโรงในโฆษณา แต่เมื่อโฆษณาเผยแพร่ออกไป กลับมีเสียงต่อต้านจากความคลางแคลงใจในความจริงใจของไนกี้ เพราะไม่มีทีมผู้บริหารคนไหนเป็นคนผิวสีเลยสักคนเดียว (MarketingWeek, 2020)

แบรนด์ระดับโลกที่ใส่ความจริงใจลงไปในโฆษณาได้สำเร็จ พวกเขาทำอย่างไร

เมื่อพูดถึง ‘ความจริงใจ’ ที่ต้องใส่ลงไปในโฆษณา แน่นอนว่าทางออกแรก ๆ ที่แบรนด์จะนึกออก ก็คือการสื่อสารสิ่งนี้ในมุมของแคมเปญ CSR ตัวอย่างเช่น ปาตาโกเนีย (Patagonia) แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับตั้งแคมป์กลางแจ้ง โฆษณาเรื่องการใช้วัสดุแบบยั่งยืนในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ และเน้นย้ำเรื่องนี้ด้วยการบริจาคหุ้นสามัญจำนวน 98% ให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไร โฮลด์ฟาสต์ คอลเล็กทีฟ (Holdfast Collective) เพื่อภารกิจเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Sentius, 2024)

Cr. RetailWire

แต่ไม่ได้หมายความว่า การแสดงความจริงใจจะทำได้แค่ในมุม CSR เท่านั้น เพราะบางแบรนด์ก็ชอบการสื่อสารแบบดุดัน เผ็ดมัน! อย่าง เบอร์เกอร์คิง (Burger King)

เมื่อปี 2020 เบอร์เกอร์คิง (Burger King) สร้างปรากฏการณ์ด้วยโฆษณาที่สดใหม่ เร้าใจ ฉีกกฏการทำโฆษณาแบบเดิม ๆ ที่มักนำเสนอภาพความสวยงาม เปิดตัว Burger King’s Moldy Whopper โฆษณารูปเบอร์เกอร์ที่เต็มไปด้วยเชื้อราหลังวางทิ้งไว้เกิน 1 เดือน เพื่อตอกย้ำว่าพวกเขาจริงใจกับผู้บริโภคมากแค่ไหน ถึงไม่เคยใส่สารกันบูดลงไปในเบอร์เกอร์สักชิ้น

Cr. LinkedIn

อีกหนึ่งแคมเปญที่เป็นตำนานของการตลาดแบบ Authenticity คือ แคมเปญ #ขอโทษนะที่ชื่อมิสทีน เมื่อปี 2023 ของมิสทีน แบรนด์เครื่องสำอางที่อยู่คู่สังคมไทยมานานกว่า 35 ปี

โดยมิสทีนตัดสินใจดึง Pain Point ของตัวเอง ที่มักถูกผู้บริโภครุ่นใหม่มองว่าเป็นเครื่องสำอางยุคคุณแม่ ไม่ทันสมัย มาสื่อสารกับผู้บริโภคอย่าง ‘แบรนด์เครื่องสำอางที่จริงใจ’ ผ่านการใช้คำขอโทษอย่างตรงไปตรงมาบนบิลบอร์ดและชิ้นงานโฆษณา เช่น “มิสทีน เค้าขอโทษนะ ที่ทำให้คุณดู Lowwww” หรือ “มิสทีน เค้าขอโทษนะที่ทำให้อาย” จนสร้าง Impact ในแนวใหม่ให้กับผู้บริโภคได้พอสมควร

Cr. Brand Buffet

แนวโน้มของการตลาดแบบ Authenticity ในอนาคต

หากพิจารณาถึงกระแสของ Niche Influencer และ Deinfluencer (คอนเทนต์จากคนที่ไม่ใช่อินฟลูเอ็นเซอร์) ที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น เราจะเห็นผู้บริโภคเองก็เริ่มอิ่มตัวกับแนวทางการนำเสนอแบบเดิม ๆ ซึ่งผู้ครอบครองสื่อมองว่าตัวเองมีอำนาจในการกำหนด ‘ทิศทางของการสื่อสาร’ ได้อย่างเต็มที่ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่โฆษณาแต่เรื่องดี ๆ หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ช่องใหญ่ที่ลงโฆษณาถึงแบรนด์แต่ในแง่ดี

เส้นทางของการตลาดแบบ Authenticity ต่อจากนี้ จึงมีแนวโน้มว่าจะเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ จนที่สุดแล้วเส้นแบ่งระหว่างการทำคอนเทนต์เพื่อการโฆษณากับการนำเสนอความจริงอาจเปลี่ยนแปลงไปก็ได้

คุณเองก็ใส่ความจริงใจลงไปในโฆษณาได้ เพียงหา ‘เหตุผล’ ก่อนกำหนด ‘วิธีการ’

อ่านมาจนถึงตรงนี้ หากนักโฆษณาหรือเจ้าของแบรนด์ท่านไหนอยากทดลองใส่ ‘ความจริงใจ’ ลงไปในงานโฆษณาบ้างก็สามารถทำได้ เพียงแต่ต้องอาศัยการวางกลยุทธ์ก่อนลงมือจริง

เพราะโจทย์ที่ท้าทายที่สุด ไม่ใช่ “ทำอย่างไรให้ดูจริงใจที่สุด?” แต่เป็น “ทำอย่างไรให้ผลลัพธ์ออกมาอิมแพ็คมากที่สุด?” ต่างหาก

ดังนั้น แนะนำให้คุณเริ่มจากการค้นหาเป้าหมายให้แน่ชัด ตอบตัวเองให้ได้ว่า หากจะสร้าง Authentic Campaign ขึ้นมาใหม่ วัตถุประสงค์ที่แท้จริงของแคมเปญนั้นคืออะไร ทันทีที่เป้าหมายชัด คุณจะเริ่มอ่านเกมออกว่า ต้องสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มไหน และควรสื่อสารออกไปอย่างไร

สำคัญคือ ‘การแสดงความจริงใจ’ เพราะสิ่งเดียวที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อได้ คือสิ่งที่คุณ “บอกว่าคุณเป็น” ต้องตรงกับสิ่งที่คุณเป็นจริง ๆ

—-

References:

What Is Authentic Content Marketing?

The New York Time Licensing: https://nytlicensing.com/latest/marketing/what-authentic-content-marketing/

The Art of Authenticity in Advertising

allied global marketing: https://alliedglobalmarketing.com/knowledge/pages/the-art-of-authenticity-in-advertising

Year in Review: 4 Inspiring Examples of Authentic Marketing from 2017

GWI: https://blog.gwi.com/marketing/authentic-marketing/

Year in Review: Consumers Want Brands to Be Authentic

Psychology Today: https://www.psychologytoday.com/intl/blog/consumer-psychology/202305/consumers-want-brands-to-be-authentic

Global Study from Cohn & Wolfe Defines Authenticity in the Eyes of Consumers and Reveals the 100 Most Authentic Brands

CISION: https://www.newswire.ca/news-releases/global-study-from-cohn--wolfe-defines-authenticity-in-the-eyes-of-consumers-and-reveals-the-100-most-authentic-brands-576196131.html

5 Examples of Brand Authenticity To Help You Make a Profit

Instapage: https://instapage.com/blog/building-brand-authenticity/

Authenticity Matters ทำไมความจริงใจถึงเป็นสิ่งสำคัญ