ก่อนหน้านี้แบรนด์อาจแข่งกันด้วยไวรัลคลิป (Viral Clip) ที่มีพล็อตหวือหวา โดดเด่น แล้วตบเข้าสู่จุดขายของแบรนด์ในตอนท้าย เพื่อสร้างกระแสให้เกิดการบอกต่อ หรือแชร์ในโลกโซเชียล แต่เมื่อนานวันเข้า ผู้บริโภคก็เริ่มอิ่มตัวกับคอนเทนต์แนวนี้ นักการตลาดจึงต้องเฟ้นหาวิธีใหม่ๆ เข้ามาดึงความสนใจ

ที่เราเห็นกันชัดๆ ในช่วงนี้ คือ กระแสการใช้ Influencer หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด เข้ามาช่วยสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เพราะว่า 90% ของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing สามารถเพิ่มยอดขายและสร้างการรับรู้ได้ดีขึ้น ทำให้กระแสที่เกิดขึ้นนี้ ไม่ได้แค่บูมในไทยเท่านั้น แต่ยังให้ผลลัพท์ที่ดีอย่างมากในแคมเปญต่างประเทศ วันนี้เราจึงหยิบ 3 Case Study จากแบรนด์ต่างประเทศที่ใช้ Influencer ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนส่งให้แคมเปญประสบความสำเร็จทั้งด้าน Awareness และยอดขาย มาดูกันว่ามีแบรนด์ไหนบ้าง

Daniel Wellington ใช้พลัง Influencer Marketing สร้างคลังคอนเทนต์มหาศาล

แบรนด์แรกที่จะพูดถึงคือ Daniel Wellington แบรนด์นาฬิกาที่มีจุดเด่นด้วยการดีไซน์แบบมินิมอล ครองใจคนรุ่นใหม่ได้ทั่วโลก นับตั้งแต่สินค้าออกวางจำหน่ายสู่ตลาดเมื่อปีค.ศ. 2011 แบรนด์ก็ให้ความสำคัญกับการทำ Influencer Marketing มาตลอด และเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ทำแล้วประสบความสำเร็จทั้งในแง่ยอดขายและการรับรู้

ความน่าสนใจของ Daniel Wellington ในการทำ Influencer Marketing อยู่ที่ความกล้า กล้าที่จะแจกฟรี และกล้าใส่แฮชแท็กขายของในโพสต์ โดย Filip Tysander ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Daniel Wellington เชื่อว่า การใช้ Micro-Influencer ที่มีผู้ติดตามไม่เยอะจำนวนหลายๆ คนเป็นกระบอกเสียง อาจเสียงดังกว่าการให้เซเลบคนเดียวสื่อสาร กลยุทธ์ Influencer Marketing ของแบรนด์ เริ่มจากการส่งนาฬิกาให้ Micro-Influencer ใน Instagram, Facebook และ Twitter ใส่ฟรีๆ โดยอินฟลูฯ ต้องโพสต์ภาพตนเองขณะใส่นาฬิกาในสไตล์ของแต่ละคน พร้อมใส่แฮชแท็ก #danielwellington ของแบรนด์อย่างเปิดเผย และใส่ Call to Action รหัสโปรโมชันของตนเองในแคปชัน ทั้งนี้ โมเดลลักษณะนี้ถูกนำไปใช้ในทุกประเทศที่แบรนด์เข้าไปขยายตลาด

นอกจากนี้ Daniel Wellington ยังได้จัดกิจกรรมง่ายๆ ใน Instagram ชวนผู้ติดตามโพสต์ภาพตนเองพร้อมใส่แฮชแท็ก #DWPickoftheDay และ #DWPickoftheMonth โดยภาพที่มียอดไลก์สูงสุดจะถูกนำมาโพสต์ในอินสตาแกรมของแบรนด์ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 4 ล้านคน รวมถึงมีการประกวดแคปชั่นผ่านแฮชแท็ก #DWaption ถือเป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอีกด้วย

สำหรับแคมเปญนี้ ต้องบอกว่า Daniel Wellington ทำการบ้านมาดี จนรู้ว่าลูกค้าของแบรนด์คือ กลุ่ม Millennials ที่ใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์ ค้นหาทุกอย่างจากสมาร์ทโฟน และแฮชแท็กที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เพื่อหาข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์ หรือผู้บริโภคด้วยกัน ทำให้ Daniel Wellington เดินเครื่องทำ Influencer Marketing เต็มที่ ทั้งการร่วมงานกับ Micro-Influencer และการจัดกิจกรรมต่างๆ ในโซเชียล ทำให้เกิด User Generated Content จำนวนมหาศาล นอกจากจะช่วยประหยัดงบการทำ PR แล้ว คอนเทนต์เหล่านี้ยังต่อยอดไปสู่การขายได้ เพราะข้อมูลต่างๆ จะคงอยู่ในโลกออนไลน์ตลอดไป เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

AXE ใช้พลังอินฟลูเอนเซอร์ สร้างแบรนด์ในอินโดนีเซีย

ว่ากันว่าคนรุ่นใหม่ในอินโดนีเซียมีความกระตือรือร้นมากเป็นอันดับต้นๆ ในอาเซียน โดยเฉพาะผู้ชายวัยทำงานที่แสวงหาความสำเร็จในชีวิตและการทำงาน จากที่เคยมองว่าอาชีพข้าราชการหรือพนักงานบริษัทเป็นอาชีพที่มั่งคง ก็เริ่มสนใจอาชีพในโลกออนไลน์อย่าง YouTuber และ Influencer มากขึ้น ทำให้อาชีพนี้กลายเป็นไอค่อนความสำเร็จของคนรุ่นใหม่

ผลิตภัณฑ์บอดี้สเปรย์สำหรับผู้ชายแบรนด์ AXE จึงมองเห็นโอกาสที่จะเข้าถึงชายหนุ่มเหล่านี้ เดินหน้าเปิดตัวแคมเปญ "Axelerate Find your magic” เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชายตระหนักว่าทุกคนมีความมั่นใจและเสน่ห์ในแบบของตัวเอง ลบภาพจำที่ว่า ผู้ชายที่ประสบความสำเร็จต้องมีอำนาจและร่ำรวย

AXE จึงได้ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ 3 คน ที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ ซึ่งแบรนด์ไม่ได้คัดเลือกจากจำนวนผู้ติดตามหรือความนิยม แต่เลือกจากเรื่องราวที่น่าสนใจในชีวิตพวกเขา แล้วนำมาถ่ายทอดในแบบภาพยนตร์ซีรี่ย์จำนวน 12 ตอน “Axelerate the Series” โดยเล่าถึงการเอาชนะความท้าทายในชีวิต และจุดเปลี่ยนในอาชีพของแต่ละคน โดยเผยแพร่ใน YouTube เป็นหลัก เนื่องจาก 60% ของผู้ใช้ YouTube ในอินโดนีเซียคือ ผู้ชายนั่นเอง

หลังปล่อยคลิปไปแล้ว AXE สร้างการมีส่วนร่วมกับชาวอินโดนีเซียได้มากกว่า 15 ล้านคน แม้คลิปจะมีความยาวถึง 6 นาที ทว่า มีการรับชมคลิปวิดีโอรวมกว่า 30 ล้านนาที อัตราการดูจบสูงถึง 90% และดันยอดขายให้โตขึ้น 18.2% ถือเป็นความสำเร็จที่น่าประทับใจอย่างมาก

Gerber Lil’ Beanies ใช้อินฟลูเอนเซอร์ 324 คน!

อย่างที่ทราบกันว่า Micro-Influencer เป็นกองทัพมดที่ช่วยสร้างการรับรู้ได้ดีเมื่อใช้ร่วมกันหลายๆ คน Gerber แบรนด์ผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็ก ที่ต้องการโปรโมทสินค้าใหม่ สร้างการรับรู้และเพิ่มยอดขาย จึงเลือกใช้ Micro-Influencer จำนวนมาก 324 คนจากหลายวงการ ตั้งแต่ท่องเที่ยวไปจนถึงกลุ่มแม่และเด็กที่เป็นเป้าหมายของแบรนด์ แม้จะมาจากต่างวงการ สิ่งหนึ่งที่อินฟลูเอนเซอร์ทุกคนมีเหมือนกันคือ ลูกน้อยที่อายุน้อยกว่า 2 ขวบ

กลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้คือ ให้อินฟลูเอนเซอร์ถ่ายภาพลูกของตนเองในขณะกำลังเพลิดเพลินกับผลิตภัณฑ์ พร้อมแชร์เทคนิคการเลี้ยงลูก ตบท้ายด้วยการแนบลิ้งก์คูปองส่วนลดและ Landing Page ไปด้วย วิธีนี้สามารถกระตุ้นยอดขายได้ถึง 5% และมี Engagement ในโลกออนไลน์เกือบ 260,000 ครั้ง

การที่แบรนด์เลือกใช้ Micro-Influencer ที่มีผู้ติดตามไม่เยอะ ถือเป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง เพราะหากใช้แค่ 1-2 คน แคมเปญอาจหายไปกับสายลม แต่เมื่อใช้ Micro-Influencer ถึง 324 คน ทำให้แมสเสจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจริง เนื่องจาก Micro-Influencer สามารถพูดถึงสินค้าและขายตรงได้แบบจัดเต็ม สร้างคอนเทนต์ที่เรียล เหมือนคุยกับเพื่อน ซึ่งตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าใช้พรีเซนเตอร์ แถมยังตอกหมุดสุดท้ายด้วยการแจกคูปองส่วนลดเพื่อปิดการขาย ทำให้ผู้บริโภคไปถึงปลายทางที่แบรนด์กำหนดไว้

ปัจจุบันหลายแบรนด์เลือกใช้ Influencer เฉพาะช่วงเริ่มต้นแคมเปญเพื่อสร้างกระแส เราขอแนะนำให้ทำ Influencer Marketing อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แบรนด์ไม่หายไปจากสายตาของผู้บริโภค หากต้องการร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ละมากๆ เหมือนกรณีศึกษาด้านบน คลิกเลยที่ www.tellscore.com

ข้อมูลจาก

https://www.influencerupdate.biz/feature/68152/case-study-how-daniel-wellington-is-still-top-of-the-influencer-marketing-game/

https://www.campaignasia.com/agencyportfolio/CaseStudyCampaign/440342,how-axe-used-the-power-of-mobile-to-boost-its-brand-in-indonesia.aspx

https://www.mmaglobal.com/case-study-hub/case_studies/view/46323

https://influencermarketinghub.com/8-influencer-marketing-case-studies-with-incredible-results/

3 รูปแบบการใช้ Influencer Marketing ที่ส่งแบรนด์ให้ดัง