ถอดสูตรความสำเร็จ Influencer Marketing Campaign กับ foodpanda

ท่ามกลางการแข่งขันของแพลตฟอร์ม Food Delivery ในประเทศไทยที่เป็นไปอย่างคึกคัก จากการเปลี่ยนพฤติกรรมไปใช้ชีวิตแบบ New Normal ทำให้ตลาด Food Delivery ในประเทศไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว

 

foodpanda หนึ่งในแฟลตฟอร์ม Food Delivery รายใหญ่ ที่มีพื้นที่ให้บริการครอบคลุม 11 ประเทศ ใน 400 เมืองทั่วเอเชีย-แปซิฟิก พร้อมทั้งเครือข่ายพันธมิตรร้านค้ามากมาย รวมถึง pandamart ร้านสะดวกซื้อที่ใช้ระบบ Cloud-Store เพื่อเพิ่มตัวเลือกสินค้าให้ครอบคลุมตามความต้องการ นอกเหนือไปจากอาหารอีกหลายล้านรายการ

 

ด้วยการแข่งขันที่คึกคัก ทำให้ foodpanda ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นบริษัท Startup มี Work Culture ที่กล้าปรับตัว และเปิดรับความเปลี่ยนแปลง สู่วิธีคิด และสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ

 

หากจะยกตัวอย่างให้ชัดเจนถึง Work Culture แบบ foodpanda ก็ต้องยกเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาด ที่เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่จะนำพาแบรนด์สู่ความสำเร็จในระยะยาว

 

 

Mr. Alexander Felde, Co-Founder & Managing Director, foodpanda เล่าให้ Tellscore ฟัง ถึงกลยุทธ์ทางการตลาดของ foodpanda ในยุคที่ foodpanda เพิ่งเริ่มก่อตั้งบริษัทเป็น Startup เมื่อปี 2012 หรือเมื่อ 10 ปีที่แล้ว

 

วิวัฒนาการด้านการตลาดของ foodpanda เริ่มจากการทำ Performance Marketing ทั้ง Google Ads, Facebook Ads และ Search Engine Marketing (SEM) ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีในช่วงเวลานั้น ด้วยความที่ foodpanda เป็นบริษัท Data-driven จึงต้องการรู้ผลลัพธ์ของการลงทุนด้านการตลาดว่าได้ผลอย่างไร การใช้ Performance Marketing จึงถือว่ามีความเหมาะสม

 

อย่างไรก็ตาม ในวันที่ foodpanda เติบโตขึ้น Performance Marketing จึงอาจไม่ใช่กลยุทธ์ทางการตลาดเพียงอย่างเดียวที่จะตอบโจทย์ในระยะยาว นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้ foodpanda   ตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในหลากหลายมิติมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายสูงสุด คือการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจลูกค้า สร้าง Brand Love และทำให้ foodpanda เป็นแบรนด์ Top of Mind  ซึ่งแบรนด์ใดที่สามารถก้าวไปสู่จุดนี้ได้ สิ่งที่ตามมาคือต้นทุนในการทำการตลาดก็จะลดลงตามไปด้วย

 

ด้วยเหตุผลนี้เอง foodpanda จึงหันมาสนใจ Influencer Marketing ในฐานะกลยุทธ์ทางการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่ตอบโจทย์เป้าหมายในระยะยาวของ foodpanda ได้เป็นอย่างดี

 

Mr. Alexander ขยายความเพิ่มเติมว่า Influencer Marketing ตอบโจทย์ความต้องการในระยะยาวของ foodpanda เพราะเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถ Deliver ได้ทั้ง Performance Marketing เพราะมีพื้นฐานจากการสร้าง Conversion ที่สามารถวัดผลได้ และมีโอกาสสร้าง Brand Love ในระยะยาว จาก Awareness ที่เหล่า Follower มีต่อแบรนด์ผ่าน Influencer ที่ร่วมงานกับเรา ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้อีกด้วย

 

เมื่อได้ทดลองและวิเคราะห์ข้อมูล foodpanda พบว่ากลยุทธ์ Influencer Marketing สามารถสร้าง Awareness และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแคมเปญที่มีการจัดโปรโมชั่นที่น่าดึงดูดใจ โดยวัดได้จาก Traffic และ Conversion บนแพลตฟอร์มของ foodpanda ที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

 

นอกจากนี้ Mr. Alexander ให้ข้อมูลเสริมว่า Influencer Marketing ยังช่วยให้ foodpanda เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้นอีกด้วย ซึ่งแน่นอนว่าจะช่วยให้แคมเปญทางการตลาดมีผลลัพธ์ที่ดี มี Earned Media สูงขึ้น จากการบอกต่อ (Share of Voice) และมีแนวโน้มที่จะสามารถสร้าง Brand Loyalty กับลูกค้าได้

 

foodpanda มองว่าในโลกของ Influencer Marketing ยังมีสิ่งใหม่ๆ ให้เรียนรู้อยู่เสมอ ซึ่งสิ่งสำคัญที่ Mr. Alexander ได้เรียนรู้คือ การทำ Influencer Marketing ไม่ใช่แค่การว่าจ้างให้ Influencer คนหนึ่งโพสต์รูปอาหารบน Social Media พร้อมกับให้ส่วนลด แล้วจะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ แต่ยังต้องอาศัยอีก 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่

 

1. เลือก Influencer ให้ถูกคน ถูกเวลา 
   สิ่งที่ foodpanda ให้ความสำคัญคือคาแร็กเตอร์ของ Influencer เหล่านั้นต้องเข้ากันได้กับแบรนด์ สามารถเป็นสื่อกลางระหว่างเรากับลูกค้าได้ มีความเป็นธรรมชาติ และมีประสบการณ์เป็นผู้ใช้บริการจริง ก็จะมีส่วนทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จได้
    

2. Media Boost ขยายฐานการรับรู้
   Social Media เป็นเรื่องของ Algorithm ไม่ต่างจากหลักคณิตศาสตร์ ที่ต้องอาศัยการ       คำนวน การเก็บสะสมข้อมูลสถิติ และนำมาวิเคราะห์ เพื่อเฟ้นหาช่องทางในการกระจายคอนเทนต์ออกไป เพื่อสร้างการรับรู้ให้ได้มากที่สุด
    

3. โปรโมชั่นยิ่งดี ยิ่งเสริมประสิทธิภาพการทำงานให้ Influencer 
   ปฎิเสธไม่ได้เลยว่า การตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โปรโมชั่นยังคงเป็นสิ่งสำคัญ โปรโมชั่นที่น่าดึงดูด การให้ส่วนลด และสิทธิพิเศษ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นคนพิเศษที่แบรนด์มอบให้ ยิ่งนำไปเสริมทัพกับการทำคอนเทนต์ของ Influencer ที่ช่วยทำหน้าที่เน้นย้ำโปรโมชั่นในสไตล์ของแต่ละคน รวมถึงผู้ติดตามที่ชื่นชอบคอนเทนต์ และพร้อมใช้ตาม จะทำให้คอนเทนต์นั้นไม่น่าเบื่อ หรือเกิดความรู้สึกยัดเยียดขายของมากจนเกินไป

 

ประสบการณ์ร่วมงานกับ Tellscore เป็นพาร์ทเนอร์ที่เข้าใจ foodpanda

 

foodpanda ได้ยกประสบการณ์ในการทำงานด้าน Influencer ร่วมกับ Tellscore ในหลากหลายด้าน ดังนี้

 

• ด้านความต้องการ
  Tellscore เข้าใจความต้องการของ foodpanda ในด้านการปรับตัว และพัฒนาอยู่เสมอ เพราะในวงการ Influencer Marketing ทุกอย่างเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ   เทรนด์ที่เปลี่ยนทุกวัน
   

• ด้านการวัดผล
  Tellscore ตอบโจทย์ด้านการค่า Performance ที่ได้รับ โปร่งใส และวัดผลได้จริง
   

• ด้านความเชี่ยวชาญ
  Tellscore มีความเชี่ยวชาญในกลยุทธ์การตลาด Influencer Marketing อย่างแท้จริง และมีความเป็นมืออาชีพในการให้บริการ นำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ดี

 

จากประสบการณ์การทำงานทั้ง 3 ด้านของ foodpanda ที่มีต่อ Tellscore ทำให้ foodpanda มอง Tellscore ว่าเป็น ‘พาร์ทเนอร์’ ในระยะยาว ที่จะสามารถทำงานร่วมกันแบบ Collaboration ได้ในอนาคต เพื่อต่อยอดความสำเร็จในด้าน Influencer Marketing

 

Branding ที่ foodpanda เปลี่ยนแปลงเพื่อคนรุ่นใหม่

 

นอกจากวิวัฒนาการด้านการตลาดจาก Performance Marketing สู่ Influencer Marketing จะสะท้อนถึง Work Culture ที่กล้าเปิดรับความเปลี่ยนแปลงแล้ว เรื่อง Branding ก็เป็นอีกสิ่งที่ foodpanda ให้ความสำคัญเช่นเดียวกัน เพราะเป็นสิ่งที่สร้างการจดจำจากลูกค้า หรือผู้บริโภคทั่วประเทศ

 

Mr. Alexander เล่าถึง Branding ของ foodpanda ว่าผ่านการเปลี่ยนแปลงมาแล้วหลายครั้งนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทเมื่อ 10 ปีที่แล้ว โดยเฉพาะโลโก้ของแบรนด์ ที่เคยใช้ทั้งสีแดง และสีส้ม เป็นสีหลักของโลโก้

 

ส่วนโลโก้แพนด้าสีชมพูที่เราคุ้นเคยกันในทุกวันนี้ Mr. Alexander เล่าให้ฟังว่าเป็นโลโก้ที่มีความเป็นเอกลักษณ์ จากการใช้สีชมพู สื่อถึงความกล้าคิดกล้าทำ และความสนุกสนานของแบรนด์ foodpanda

 

 

ไม่ใช่เพียงโลโก้เท่านั้นที่ foodpanda มีความโดดเด่น แต่ตอนนี้ foodpanda มี ‘เปาเปา’ มาเป็น Brand Ambassador ให้กับแบรนด์ ด้วยบุคลิกที่ดูน่ารัก สดใส เข้าถึงง่าย เป็นมิตรกับผู้ใช้บริการ ทำให้แบรนด์ foodpanda มีชีวิตชีวาขึ้นมาได้

 

ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ foodpanda ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา สะท้อนให้เห็นถึงวิวัฒนาการของ foodpanda ในการคิดกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเจน Y และ Z ให้ได้มากขึ้น

 

การที่ foodpanda ต้องการเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่อยู่ในใจคนรุ่นใหม่ ได้สะท้อนผ่านแนวคิด Super App ที่ Mr. Alexander เผยมุมมองในเรื่องนี้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่เน้นการพัฒนา Application ไปในรูปแบบครอบจักรวาล

 

แต่ Mr. Alexander กลับเห็นต่างว่า foodpanda จะเลือกพัฒนาในสิ่งที่ถนัดให้ดี และลงลึกที่สุด(Vertical Innovation) เน้นการสร้างนวัตกรรม พัฒนาสินค้าและบริการด้าน Food Delivery Application ในระยะยาว ทำให้ผู้ใช้บริการสามารถเข้ามาใช้ foodpanda ได้ทุกวัน และเติบโตไปกับแบรนด์ เพราะการเปลี่ยนแปลงไปข้างหน้าก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าของ foodpanda คาดหวังเช่นเดียวกัน อันจะเห็นได้จากตัวอย่างที่ Mr. Alexander หยิบยกขึ้นมา

 

“ในวันที่เราเพิ่งเริ่มทำ Food Delivery การมีร้านอาหารเพียงไม่กี่ร้าน และจัดส่งอาหารได้ภายในระยะเวลา 1 ชั่วโมงก็เพียงพอแล้ว แต่ในตอนนี้ความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนไป เพราะลูกค้าไม่ได้ต้องการร้านอาหารใหญ่ๆ เพียงอย่างเดียวอีกแล้ว แต่ต้องการร้านอาหารที่หลากหลายเช่น Street Food และต้องการให้ส่งอาหารได้ภายในเวลาที่สั้นลงหรือเพียง 30 นาที”

 

เมื่ออ่านมาจนถึงจุดนี้ ความกล้าในการเปลี่ยนแปลงของ foodpanda ทั้งในด้านกลยุทธ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนจาก Performance Marketing สู่การใช้ Influencer Marketing ซึ่งสามารถตอบโจทย์ในด้านการสร้าง Awareness, Brand Love และความเป็นแบรนด์ Top of Mind ในระยะยาวซึ่งความสำเร็จในการทำแคมเปญ Influencer Marketing นี้ไม่ได้มีเพียง foodpanda เท่านั้น แต่แบรนด์อื่นๆ ก็สามารถร่วมเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จได้เช่นกัน

 

สำหรับแบรนด์ หรือนักการตลาดที่สนใจใช้ Influencer Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่วัดผลได้ ช่วยเพิ่มการรับรู้ การบอกต่อ นำสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น สามารถติดต่อขอคำแนะนำจาก Tellscore ได้ที่เว็บไซต์ https://th.tellscore.com/th หรือโทร 02 160 5020

 

อ่านกรณีศึกษาของแบรนด์อื่นๆ ที่เพิ่มการรับรู้ เพิ่มยอดขาย สร้างการบอกต่อด้วยกลยุทธ์ Influencer Marketing ได้ที่เว็บไซต์ https://th.tellscore.com/th/CaseStudy